В современном мире бизнес тратит сотни миллионов долларов на образование ежегодно. В России корпорации тоже берут на себя не свойственную им ранее роль школ и университетов. Зачем это бизнесу? «Образование сейчас на хайпе», — говорит основатель образовательного проекта «Фоксфорд» Алексей Половинкин. Инвестируя в образование, компании не только обучают себе новых сотрудников, но и решают другие, более неожиданные задачи — например, находят себе клиентов, популяризируют собственный бренд или налаживают отношения с властью. Martela EdDesign разобрался в истинной мотивации бизнеса, который вкладывает деньги и силы в образовательные проекты, и представляет серию статей на эту тему.

Это вторая часть исследования. Первая находится здесь


ОБРАЗОВАНИЕ НА ХАЙПЕ

Бесплатные образовательные программы, созданные для внешних пользователей, позволяют бизнесу решать и собственные задачи, с образованием совсем не связанные. Обучив сторонних людей, компании получают знание об их личных качествах, их лояльность и потенциальную готовность стать клиентом.

«Из нашего опыта взаимодействия с заказчиками получается, что не бывает бесплатного сыра, — рассуждает Тимур Жаббаров, сооснователь компании Smart Course, оказывающей услуги образовательного консалтинга. – Программы для конечного пользователя вне компании могут запускаться как с целью найти кадры для бизнеса, так и чтобы найти клиентов для него. Ведь человек, прошедший качественное обучение, становится лояльным бренду, который его предоставил. К тому же, когда пользователь погружается в какой-то образовательный процесс, он начинает быть суперпрозрачным для аналитики. Компания знает о его внимательности, трудолюбии, способности решать задачи, некоторых предпочтениях. Прогоняя людей через этот инструмент, бизнес получает ключ к информации о них».

«Образование может быть инструментом воспитания лояльности, — согласен Александр Ларьяновский из Skyeng. – Юнит-экономика позволяет посчитать эффективность такого подхода. Условно, я потратил на обучение клиента 5 тысяч, а он в итоге заплатил мне 50 000».

Например, бесплатную образовательную программу для предпринимателей «Ближе к делу» запустила в 2017 году группа ВТБ. Выпускники курса получали рекомендации и приглашение на очную встречу с экспертами. Один из кейсов в этой программе был подготовлен совладельцем крупнейшей в Европе сети магазинов настольных игр «Мосигра» Дмитрием Кикбало. «Помимо бескорыстного желания помочь, участие в образовательных проектах, конечно, имеет прикладные цели, — объясняет он сам. — Выступая на массовых мероприятиях, я фактически выращиваю себе клиентов, ведь рассказываю о сути своего бизнеса, о том, почему настольные игры – важно и полезно».

Бесплатно обучать российскую молодежь 18-30 лет обещает и Coca-Cola. Люди, испытывающие трудности с общением и устройством на работу, смогут присоединиться к программе «Youth Empowered», чтобы развить коммуникативные и деловые качества и познакомиться с единомышленниками, говорит руководитель проекта Дарья Мезурнишвили. В планах компании вовлечь в к 2025 году больше 1 миллиона человек по всему миру. Только в прошлом году Coca-Cola потратила на эти цели около 2,2 млн евро, говорится в отчете компании.

Трудоустраивать сторонних людей в другие компании решил и Яндекс. Сервис  «Яндекс.Практикум» предлагает курсы, где с нуля можно освоить технологическую профессию. Компания не обсуждает поставленные перед проектом задачи и не имеет цели окупить его за определенное время, хотя на запуск курса по одной профессии требовалось примерно 7 месяцев работы для команды из 20 человек, говорил руководитель образовательных сервисов Яндекса Илья Залесский в разговоре с VC. Зато у проекта есть KPI по привлечению новых студентов и цель по их трудоустройству в будущем, отмечал он, оговариваясь, что в Яндекс выпускников, скорее всего, не возьмут.

«Яндекс сейчас может в долгую проиграть рынок Google, поскольку у большей части школьников телефоны на базе Android, и пользователи автоматически становятся привязанными к системе Гугла, — рассуждает основатель онлайн-школы для детей и учителей «Фоксфорд» Алексей Половинкин. – Возможно, с помощью образовательных сервисов Яндекс просто борется за молодую аудиторию». «Плюс ко всему рекламный рынок не растет, и, чтобы показывать инвесторам рост, нужно находить его новые источники», — добавляет Александр Ларьяновский.  

Один из новых источников роста – школа. Российские школьники в массе своей готовы принять новые формы школьного обучения, связанные с частным онлайн-образованием, и, более того, к тому же готово и государство, писали специалисты Нетологии групп в своем исследовании рынка образования. По словам Алексея Половинкина, сейчас в онлайн-образовании все смотрят в сторону школ и школьного учителя, чтобы в конечном счете получить регистрации пользователей: школьников и родителей. Такая стратегия есть и в «Фоксфорде», признается Половинкин: «мы спускаем некие инструменты и сервисы в школы бесплатно, чтобы подсадить эти школы и учителей на них. Так мы получаем некий образовательный след школьников: как они учатся, какие у них есть пробелы в знаниях, — и предлагаем релевантный продукт для решения той образовательной задачи, которая перед ними стоит».

IT-титаны: Apple, Amazon, Google, Microsoft, — все интенсивнее борются за место в экосистеме мирового EdTech, в частности, конкурируя на почве интеграции своих продуктов в деятельность высших учебных заведений, отмечается в исследовании «Нетологии». Сервисы для школ и учителей разрабатывают и крупнейшие IT-компании России. Яндекс совместно с издательством «Просвещение» создал платформу для электронного образования и активно развивает «Яндекс.Учебник» — бесплатный сервис, помогающий преподавателям создавать и проверять задания для школьников и отслеживать их успеваемость. Еще Яндекс и «Просвещение» запустили сайт для подготовки к ЕГЭ и ОГЭ. Мобильные платформы электронного образования «Просвещение» собралось развивать и вместе с другими компаниями — Samsung и «Ростелекомом». А «Школьной лиге» Роснано на 2019 год выделено больше 13 млн рублей на разработку и внедрение нового цифрового портала, где бесплатно будут выложены все материалы, созданные за эти годы в программе.

В 2016 году проникновение онлайна в сегмент общего среднего образования, согласно подсчетам экспертов «Нетологии групп», было равно нулю. Но к 2021 году оно достигнет 1,5% или 10,5 млрд руб. в денежном выражении, ожидают они. Еще в 10 млрд рублей они оценивают будущую долю онлайна в сегменте дополнительного образования в школе. «Образование сейчас на хайпе, — резюмирует Алексей Половинкин. – Все ищут там продукты, которые можно продать своей аудитории, чтобы поднять доход на пользователя».

Фото: Лаборатория искусственного интеллекта, открытая Google при Принстонском университете

IT-титаны: Apple, Amazon, Google, Microsoft, — все интенсивнее борются за место в экосистеме мирового EdTech, в частности, конкурируя на почве интеграции своих продуктов в деятельность высших учебных заведений. Сервисы для школ и учителей разрабатывают и крупнейшие IT-компании России.

«ГОЛУБОЙ ОКЕАН ВОЗМОЖНОСТЕЙ»

Рынок образовательных продуктов, созданных для корпораций, оценивается в 3 млрд рублей. Многим кажется, что образование – это новое золото, и здесь можно быстро заработать. Однако для части инвесторов образование оказывается бездонной бочкой, постоянно требующей только вложений. Рынок молодой и маленький, но вложившиеся в него верят, что в ближайшие 10 лет будет рост, который оправдает инвестиции.

«В январе на Сочинском форуме встречались те, кто инвестирует в образование. И лейтмотивом дискуссии было признание: такие вложения – это, скорее иная форма филантропии, чем попытка заработать, — говорит заместитель директора Центра содействия инновациям в обществе «СОЛь» Андрей Андрусов. – Тем не менее, мы хотим, чтобы инвестиции в образование окупались. Но цель основная — не заработать, а обеспечить долгое существование в рамках устойчивых бизнес-моделей. Ведь если проект не окупается, то он рано или поздно умрет».

Одна из целей «СОЛь» — формирование и развитие портфеля образовательных проектов бизнесмена Сергея Солонина (он учредил этот центр, и, наряду с бизнесменом Алексеем Мордашовым, считается одним из самых активных российских инвесторов в образовательные проекты). В портфеле Солонина — Universal University, Институт креативных технологий ИКРА, проект OTUS — онлайн образование в ИТ, Колледж IT HUB, портал Теории и практики и компания Smart Course.

Фото: Google Innovation Hub при Университете Объединенных Арабских Эмиратов

 

«При отборе образовательных проектов мы ориентируемся на те же нормы прибыльности, что актуальны для любых других инвестиций, — говорит Андрусов. — Я ориентируюсь на ставку дисконтирования 25-30%. Для сравнения, в таком традиционном бизнесе, как энергетика, она равна 12-15%, а для клондайков, которые все хотят найти в онлайне, берут и 50%». По словам Андрусова, пока что в образовании «слишком много гипотез, чтобы точно быть уверенным в том, что проект «полетит»: «даже из тех компаний, куда мы проинвестировали, несколько уже закрылись. Но есть ощущение, что в ближайшие 10 лет будет рост, который оправдает наши инвестиции».

Компания Smart Course, куда Солонин вложился два года назад, была создана в 2013 году и изначально предлагала дополнительное образование для школьников. Однако к моменту прихода венчурного инвестора 80% прибыли зарабатывала на образовательных продуктах, созданных для корпоративных заказчиков, говорит сооснователь Smart Course Тимур Жаббаров. Оборот компании в прошлом году достиг 32 млн рублей, и проект вышел на окупаемость. План на 2019-ый —  выйти на 100 млн рублей. Хотя для многих клиентов ценность образовательного контента как такового пока не очевидна, признается Жаббаров. «Это можно сравнить с рождением индустрии программирования: когда-то люди не понимали, как можно платить по $10 000 за разработку сайта, — говорит он. — Сейчас, когда мы обосновываем бюджет образовательной программы, IT-составляющая не вызывает вопросов, а вот академическая – вызывает. Заказчики не очень понимают, почему нужно платить за создание урока или методички – хотя это работа на десятки и сотни часов». По мнению Жаббарова, на раскачку этого рынка потребуется еще года три – к тому времени профессии вроде «дизайнер образовательной программы» или «продюсер образовательного решения» перестанут вызывать недоумение.

Эксперты «Нетологии-групп» оценили рынок, на котором действует компания Жаббарова, в 3 млрд рублей (на начало 2017 года). По данным этого исследования, большой потенциал роста есть у сегментов дошкольного и школьного образования, корпоративного образования, изучения иностранных языков и репетиторства. Среди самых привлекательных для инвесторов EdTech-стартапов в 2016 году были онлайн- платформы и решения для подготовки к стандартным экзаменам. Пять крупнейших инвестиций в такие проекты суммарно превысили $175 млн.

«Всем кажется, что образование – это новое золото, здесь много денег и можно быстро заработать», — рассуждает основатель цифрового университета Contented Евгений Стройнов. По его словам, компании, подобные его проекту, «растут, как грибы», однако, чтобы удержаться на этом рынке, нужен большой запас прочности и серьезные первоначальные вложения. «Рынок молодой, ни у кого бэкграунда нет. Как строить бизнес, все разбираются самостоятельно».

«Всем кажется, что образование – это новое золото, здесь много денег и можно быстро заработать», — рассуждает Евгений Стройнов. «Но, чтобы удержаться на этом рынке, нужен большой запас прочности и серьезные первоначальные вложения. Рынок молодой, ни у кого бэкграунда нет. Как строить бизнес, все разбираются самостоятельно»


«Когда я только начинал «Фоксфорд», мне говорили, что образование –бездонная бочка, на которой пока никому не удалось заработать, — вспоминает Алексей Половинкин. — В этом есть доля правды: чтобы сделать обучающий проект, требуются годы. За пару лет он не выстрелит, потому что образовательное сообщество консервативное и отношение к образованию такое же. Аудитория долго присматривается к сервису, и большинство основывается на мнении окружающих. Активная доля, которая готова экспериментировать — 5-10% от общей доли рынка».

Делать качественный образовательный контент дорого, — говорит Половинкин: «Если всерьез говорить об учебном проекте, нужно поднимать свой учебно-методический отдел». Свои курсы «Фоксфорд» создавал самостоятельно. Себестоимость создания одного курса может сильно варьироваться: от 200 до 400 рублей, отмечает он. «Когда у нас не было ничего, мы брали преподавателя, чтобы он вел предмет устно, платили ему за онлайн часы, и еще столько же за подготовку: чтобы он делал задания и теорию к занятиям», — рассказывает Половинкин. Сейчас у Фоксфорда есть электронные учебники, но курсы постоянно дорабатываются, хоть и требуют меньше вложений. Преподавателей Фоксфорд предпочитает привлекать в штат и платить зарплату, соизмеримую с доходом школьного учителя в Москве (100-120 000 рублей).

По словам Евгения Стройнова, в его компании себестоимость создания месячного обучающего курса для стороннего заказчика — 1,5 млн рублей. Курс с отчуждением авторских прав будет стоить порядка 5-6 млн рублей, говорит он. Contented создает видеокурсы в записи, в процессе его подготовки задействованы 20 человек: пишут сценарий, готовят эксперта к выступлениям, снимают и структурируют материал. «Фоксфорд» каждый учебный год проводит в режиме онлайн, и изготавливает контент заново.

Второй важный вопрос в процессе создания образовательного интернет-проекта — разработка диджитал-продукта: он должен быть современным и понятным пользователю, говорит Половинкин. «На самом study не заработаешь, — объясняет Ларьяновский из Skyeng. — Нужна очень сильные IT-решения, чтобы контентом могло пользоваться большое количество пользователей. Например, у нас проходит 20 000 уроков в сутки». 

Быстрого выхода для инвестора в образование не будет, предупреждает Половинкин. «Фоксфорд» существует почти 10 лет, и работает в режиме старт-апа: заработанные деньги инвестируются в развитие продукта. «За первые пять лет до венчурных инвестиций все вложения в проект Фоксфорда составили 10 млн рублей, — говорит он. — Не было крупных вложений, мы шли потихонечку и тратили деньги, в основном, на содержание команды в межсезонье. Это очень хороший результат».

К моменту появления стратегического инвестора (в 2017 году) Фоксфорд объединился с университетом digital-профессий «Нетология». Тогда Forbes оценивал всю «Нетология групп» в $50–60 млн (в 2018 году – в $72).

Долю в «Нетологии групп» приобрела TalentTech Алексея Мордашова, входящего в пятерку богатейших людей России. Вместе с образовательным стартапом в портфель TalentTech вошли компании из сфер HR и технологий для фриланса. «Некоторые считают, что «Севергрупп ТалентТех» – нон-профит актив Алексея Мордашова, но это далеко не так. Кардинальные изменения в структуре занятости и образования в глобальном масштабе затронут сразу несколько рынков, объем которых в деньгах сейчас даже сложно оценить, но это однозначно многомиллиардный бизнес», — говорил «Ведомостям» CEO TalentTech Артем Кумпель. Forbes в этом году оценил весь TalentTech в $97 млн и включил компанию в рейтинг 20 крупнейших компаний Рунета.

Все проекты, в которые инвестирует TalentTech, проходят тщательный отбор. Мы всегда смотрим на прибыльность проекта, бизнес-модель, команду, узнаваемость бренда и перспективы развития, добавляет представитель TalentTech Анастасия Кожемякина. По ее словам, сейчас «Нетология-групп» приносит около 770 млн рублей в год. В Нетологии одновременно обучение проходит более 3000 студентов, в Фоксфорде учится около 2 млн учеников и зарегистрировано почти 300 000 учителей. 

«Глобальный рынок образования можно оценить в триллионы долларов, при этом онлайн-образование ежегодно демонстрирует востребованность и стабильный рост, говорит Кожемякина. — Конечно, российский рынок пока что очень юный и маленький, но здесь голубой океан возможностей».